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珠寶媒體變革的新邏輯與新路徑

Sunshine | 2019-07-01 11:39      閱讀量:211      來源:中諾珠寶招商網

毋容置疑,現在是移動智聯時代,智能手機上的各類應用重構了媒體的主體、表現載體和盈利模式。在這個大背景下,面向大眾的傳統媒體光鮮不再,媒體人離職、改行的消息不絕于耳。

其實最為艱難的則是行業媒體,一是受眾更窄,流量更少,傳統的盈利模式無以為繼,新的盈利模式沒有成熟;二是行業都在劇烈轉型變革,整個行業都缺乏新理論和新工具的指引,行業媒體的內容更新太慢,也缺乏引導性。

目前行業媒體還是延續以前的運作機制、盈利模式,只不過開發了APP、增加了電子版的內容,利用了抖音、微信、喜馬拉雅等新工具,因為底層邏輯(運營和盈利模式)沒有改變,這些新工具并沒有給行業媒體帶來多大的改觀。很多行業媒體生存都很艱難!

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如何變革?如何涅槃重生?

行業媒體要從內容創造者變成知識服務生態平臺,變身為UGC(用戶生產內容)平臺,然后積累流量,利用流量實現商業變現。變現的手段就是流量費和服務傭金。

媒體生存的基礎與盈利之道

從根本上說,媒體生存基礎有三個類型:

靠政府與機構生存。要靠政府和機構的撥款,一般來說,這些是類公益性質的,是面向大眾,正確引導輿論的媒體,如黨媒、行業協會媒體,以及大企業集團的媒體。

靠市場生存。靠自己向市場提供的獨特價值,充分參與市場競爭的媒體。這些媒體包括優質的傳統媒體和靠兩微一抖吸粉變現的自媒體。

靠生態生存。也就是說,這些媒體在搭建一個新的平臺,邀請各類作者和讀者入駐,制造話題,借助工具讓讀者與讀者之間,讀者與作者之間實現在線社交。對,這就是社交媒體,如抖音、今日頭條、微信。靠平臺生態和UGC(用戶生產內容)繁榮和發展,而且逐漸成為未來媒體的主流。

筆者以為,行業媒體的生存要靠第三種模式——生態模式。畢竟,你不是黨媒,國家和政府不會給你撥錢;如果靠行業協會撥款或者拉贊助,時刻都在找米下鍋且僅能維持生存;如果依靠市場競爭,你沒有自媒體大號大V靈活的組織機制和持續的優質創作力(大V們可以實現自我傳播與商業變現,不再依靠你)。

最好的選擇,行業媒體要向社交媒體、流媒體進軍,成為UGC(用戶生產內容)的平臺。

從行業權威到內容生態

當智能手機沒有普及的時候,行業媒體是行業主要的發聲與傳播通道,任務是普及新理論、新案例與政策法規,講究的是權威性;

當智能手機普及以后,社交媒體和自媒體迅速崛起,任何單位和個人都可以自由發聲,行業媒體的發聲通道被擠壓,權威性也受到挑戰;不僅是媒體,國家和企業一樣,特朗普利用推特發布信息,比如何媒體還有權威性;知名企業家利用微博發聲,比任何媒體權威也更為快速。行業媒體的權威性是靠行業大咖和企業家來支撐的,當這些人自己發聲,媒體的權威性就缺乏合法來源。

與此同時,媒體碎片化、閱讀時間碎片化、社交碎片化,流媒體成為常態,信息內容日更甚至時更。受眾的閱讀習慣發生了深刻變化:讀者原來習慣于固定時間被動接受信息,現在是習慣于主動選擇信息并與同行和作者隨時交互。行業媒體要么是缺乏流媒體內容隨時更新的速度,要么缺乏編、讀、作者之間的隨時交互社交性。

要適應這種新的閱讀習慣,行業媒體必須建立行業知識生態圈,成為各類用戶生產內容與社交的平臺。換句話來說,就是從權威性到生態性。生態性不是不要權威,而是既有權威,也有普適性和參與性。這是底層操作邏輯的根本變化。

舉例來說,媒體的生態當中,既要有行業大咖和企業家,更要有中層的管理干部受眾,更要有基層的行業用戶。這樣,不同的用戶之間即可以形成圈子,也可以讓不同用戶之間互動。共同創造內容。最重要的,有基層的用戶,大咖在這個生態平臺上才能吸引更多的粉絲,才能愿意在這個平臺上發力圈粉變現。

1、從選題到破題:從“我以為”到“用戶需要”

以前的行業媒體強調權威性,編輯的操作手法就是選題,就某一行業話題組織不同的作者論述,力求深度探討,有啟發性和操作性。當然選題是基本功,在社交媒體語境下也是需要的。

更多的要從選題到破題。選題是“我以為”,即編輯覺得這個話題是讀者關心的,需要的;這仍是推測而非事實;破題是“用戶需要”,即編輯組織讀者參與選題,參與討論,為讀者匹配他真正需要的內容。這樣,針對性更強。畢竟,利用互聯工具把用戶組織起來不是什么難事。

背后的邏輯是:從“產品的供應鏈”走進“用戶的需求鏈”。原來是向用戶推薦內容,現在是根據用戶需求來匹配內容,組織專家創造內容。

這里面的認知矛盾就像孩子與家長、品牌與用戶一樣,供應者以為提供的是最好的,接受者未必領情!再者,原來的需求是普適性的需求,現在是個性化的需求。多數行業都要為不同圈層組織不同的內容,滿足個性化。

2、從“專業生產”到“用戶生產”:培育編輯與記者的新商業能力

行業媒體過去是組稿,向專家組稿,或記者采寫,是專業生產;如果變身社交媒體,則是用戶生產。用戶生產內容不專業怎么辦?需要編輯和記者賦能,給與編輯一個商業變現新通路。即成為內容產業鏈的賦能者,培訓用戶的生產能力。

所有的平臺一定是個生態,從淘寶到抖音都是一樣,這里有行業大咖,也有實操的中層團隊和基層的管理干部以及普通的用戶,請相信這里面大有人才。這些人可能會做,但不會寫不會說。

這個時候,媒體可以發掘、培養用戶的內容生產能力。就像淘寶一樣,你有產品,就有店鋪形象設計的服務商、運營和客服服務商。抖音和微信也是這樣,當生態發展的時候,就有專門從事抖音運營和公眾號寫作的課程與服務。

3、媒體:從售賣產品變成服務平臺收割流量與服務傭金

在這個背景下,媒體就從內容的生產商變成生態的組織商。當媒體變身社交平臺后,就從原來的售賣知識產品變成了知識服務平臺。讓各類專家、人才在這個平臺上展示才華、圈粉和實現商業變現,平臺就可以收割流量和服務傭金。

就像“在行”APP上面的專家一樣,行業媒體的記者和編輯就成為這些實戰派行業操盤手的服務商,明碼標價,或去采訪或給他們提供選題和創作的指導與服務,收取服務傭金。實現編輯記者的新商業能力。這樣,編輯和記者一樣可以擁有粉絲,從后臺走向前臺。

如此,既能給媒體提供鮮活的有價值的內容,也培養一批批的優質作者和記者、編輯。在這個生態上,大家相互依存、相互支持,結成供需一體化的內容產業鏈,攜手繁榮發展。

媒體不需要再給作者付稿酬,媒體的工作人員也多了一份服務傭金的收入。

從微信到抖音、今日頭條得到的啟發

行業媒體的轉型,不是和微信、抖音、今日頭條去爭社交流量。而是借助移動互聯工具把行業的知識生產者和需求者組織起來,成為某一行業的社交連接器,行業內容生態的組織者。

知易行難。行業媒體能否向這個方向轉型,主要看底層商業邏輯和案例的啟發。我們可以從微信、抖音、今日頭條的實操來驗證其商業底層邏輯的完整閉環。

社交貨幣激發創作欲望。智能手機的普及,讓在線交流和社交變得極其容易。這個時候社交貨幣(通過社交媒體發表內容購買別人的好的印象)就激發了大家的創作欲望,再加上90、00后喜歡表達,刷存在感。這說明,讓用戶參與創作不是難事。

利用新技術降低創作門檻,提升傳播效率。在創作的過程中,一定要利用技術,降低創作的門檻。抖音給你設置好音樂、文字風格、表情包,你只需要錄制、簡單編輯即可上傳發表;喜馬拉雅也一樣,你只要會錄音會普通話,即可申請創作。

平臺一旦發現優質內容或話題,引發討論和點贊留言較多的內容,平臺可以借用大數據全方位助推內容的傳播。或者匹配吻合的讀者群,提升優質內容的傳播效率,引發傳播裂變。

商業變現的魔力示范。創作者不僅刷存在感,如果能在創作的時候得到別人的欣賞、打賞,或者利用流量或內容開課,實現商業變現。那么,就會更大程度地刺激作者創作優秀產品,也會吸引優質作者將大量時間停在平臺上,自覺維護、繁榮這個生態系統。

生態就是圈層,讓市場分層,讓AI加速分層。任何生態,都是各種圈層組合。這里既有董事長的圈、也有總裁的社群,更有總監、經理、業務人員的社群。做平臺最好就是讓市場分層,借助人工智能識別技術加速分層。今日頭條、抖音都是如此。

啟動雙邊市場,激發UGC

生態是個雙邊市場,行業媒體如果做行業內容生態平臺,就要抓雙邊,一是抓作者,一邊抓讀者,讓雙邊互相吸引,一起UGC(用戶生產內容)。

因為,一個健康的UGC生態一定需要平衡下述的利益關系,其邏輯如下:

用戶(消費者)能第一時間獲取他們需要的優質內容(解決饑餓);內容提供方(生產者)能及時獲得激勵(供養),進而源源不斷的提供優質內容;優質內容能夠流動,并吸引更多的內容消費者、更多的注意力;運營及產品干預的核心是保證內容與用戶的高度匹配,各取所需;

在抓讀者的時候,還要抓IT技術。用戶的閱讀模式變了,我們要提供新的表現載體,如流媒體(視頻、音頻、圖片流、直播),也保留原來的紙媒體。光抓內容是不夠的,必須抓IT技術人員。蘋果手機和華為手機,不僅抓科學家抓研發,也抓扎小辮的藝術家做商業藝術設計。

在抓作者的時候,要提供新的變現模式和變現工具。整個知識產品的變現模式變了,打賞、買課、廣告植入都是最流行的商業變現模式。行業媒體在幫作者發布內容的時候,要預留打賞、付款的工具,幫助作者實現變現。與此同時,幫助用戶尋找粉絲、向潛在粉絲推薦作者的優質內容。

在運營中,要有自動篩選機制。畢竟,產品的生產方式變了,讀者、作者、編者都在一起社交,會有很多熱點話題引發大家的興趣。作為平臺商的行業媒體,要有篩選機制(包括人工篩選和機器智能篩選),不斷尋找優質內容、尋找活躍分子。利用技術全平臺推廣。

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